編輯導讀：只要能在現(xiàn)實生活中售賣的東西，都能夠搬上直播間，酒也不例外。前有因為賣酒鬧出的“潘嘎之交”，后有交個朋友直播間孵化垂直的酒類號，酒已經(jīng)成為了直播間的“香餑餑”。本文作者對此進行了分析，與你分享。
直播帶貨在2021年逐漸趨于常態(tài)化，大量的網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家進入直播間進行帶貨，賣貨的品類也日趨豐富，直播間熱鬧不減。
而Morketing近期注意到一個現(xiàn)象，越來越多全品類直播間開始向垂直方向發(fā)展，而酒品類直播帶貨成為大家的首選。
例如交個朋友直播間正式孵化了垂直的酒類號，直播帶貨賣酒；當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶數(shù)次嘗試賣酒；在抖音平臺也有拉菲哥這類酒品自媒體；在薇婭、李佳琦的直播間，酒品是重要的產(chǎn)品類型。
那么，直播帶貨賣酒為何成為大家的熱門選擇？酒類品牌在當下，營銷方式發(fā)生了什么樣的內(nèi)在邏輯變化？
01 酒品牌的賣貨邏輯變了
一直以來，酒類消費品牌都是“廣告大戶”。回看酒品牌的營銷歷史，一款酒如何讓全國人民都知道？那必須要上全國人民都看的電視臺。在1994年11月，孔府宴酒斥資3000萬元，擊敗孔府家酒和太陽神，奪得首屆1995年央視標王，廣告宣稱銷量遠超茅臺、五糧液。
進入互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時期，酒品牌營銷則開始更多的從立體層面出發(fā)，根據(jù)傳播環(huán)境和用戶屬性來制定，有電視媒體TVC、代言人、戶外廣告、電梯廣告、數(shù)字媒體營銷等方式。
根據(jù)中天數(shù)據(jù)顯示：在“618”、“雙11”電商網(wǎng)購節(jié)及中秋國慶等傳統(tǒng)節(jié)日的拉動下，廣告投放呈現(xiàn)了快速上揚走勢，2020年前11月中國白酒的整體廣告投放同比增長9%。
但廣告只是解決消費心智認知，距離交易轉(zhuǎn)化還很遠，一直以來酒品在銷售方式上，非常依賴線下消費渠道。以白酒為例，一個典型的銷售鏈條是：廠家（大品牌廠商會下設銷售公司）——經(jīng)銷商（一批商、二批商）——煙酒超市門店——終端消費者。
還分為三大類不同的渠道模式。
第一類是廠家主導模式，顧名思義是廠家在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對話語權(quán)，這是對于一些強勢的品牌，比如茅臺，對供應商體系可以嚴格制約。
第二類經(jīng)銷商主導模式，這種模式主要是中小品牌，為了快速打開市場份額，把很多權(quán)利都下放給經(jīng)銷商，自己專注于產(chǎn)品生產(chǎn)。
第三類是共贏合作模式，強調(diào)收益共享，通過股權(quán)的方式將經(jīng)銷商和廠商的利益進行深度綁定。
如果說傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式是酒品類流通的1.0時代，那么電商的發(fā)展，特別是垂直的酒類電商平臺的出現(xiàn)，酒品類開始以O2O的方式流通，進入2.0時代。
如今，抖音、快手等內(nèi)容平臺的崛起，以及直播帶貨的模式興起，更是讓酒品類進入3.0時代，即直接面對消費者。那么“直連消費者”的賣貨方式適合酒行業(yè)嗎？
目前來看答案是合適的，這需要回歸到直播帶貨的兩個基本功能，第一個是銷售轉(zhuǎn)化效應，可以快速幫助品牌產(chǎn)生交易；第二個是品牌效應，也就是品牌廣告效應，可以幫助新品牌孵化、老品牌加深品牌力。
Morketing觀察到很多新的酒品牌，不論是微博營銷還是小紅書種草營銷，都是消費者心智層面的影響，而直播間，可以直接促進銷售轉(zhuǎn)化。當然，直播中的低價也是很關鍵的一個影響因素，直播賣酒更像一次大型的限時團購活動，廠商給一次性限時的薄利多銷。
02 先入局者正在享受“紅利時刻”
Morketing觀察到，越來越多的直播團隊開始盯上了“賣酒”這攤生意。如羅永浩在抖音的第二場直播中，就開始賣酒了。
在羅永浩的直播間中，男性粉絲的比例高達9成，3C數(shù)碼是最大的個人標簽，因此酒品一躍成為直播間中第二受歡迎的產(chǎn)品，當時谷小酒上架90分鐘，銷售額破1000萬，創(chuàng)造酒品帶貨記錄。
后來交個朋友直播間就直接孵化了“交個朋友之酒水食品直播間”，由朱蕭木擔當直播帶貨達人。交個朋友直播間向Morketing透露：“目前酒水食品賬號也是剛開始做，一切都還在摸索階段，從目前來看近30日直播銷售額超1383萬。”
由此可見，先入局者的交個朋友直播間已經(jīng)開始吃到了來自“賣酒”的紅利，并在通過布局進一步擴大自己生意的盤子。
而顯然，并非只有交個朋友直播間看到了生意的紅利，如今不少企業(yè)家、明星也踏上了直播賣酒的路。
當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶被“奪權(quán)”之后，開始潛心做網(wǎng)紅，一邊是早晚讀書會，一邊是抖音直播賣貨。在抖音視頻里面，他一面不斷傳授抖音用戶們的職場技巧，另一面開始賣酒。
視頻中，李國慶左手茅臺、右手五糧液，喊著“老李出征，寸草不生，把價格都打下來了！”
再觀明星陣營，前有老演員張晨光、潘長江、相聲演員楊議，后有演員于震、曹云金、陳浩民等持續(xù)在直播間推薦酒飲。
除此之外，現(xiàn)在也陸續(xù)有酒類專業(yè)自媒體入局。
因為酒的類型眾多，白酒中分為醬香、濃香、清香等類型，洋酒的種類更加繁多，白蘭地、威士忌、伏特加等，所以酒行業(yè)需要專業(yè)的酒品媒體，來向消費者傳遞專業(yè)的酒品知識。
酒仙網(wǎng)拉飛哥在抖音平臺擁有超過432萬粉絲，累計發(fā)布作品數(shù)量8557件，獲得超過1800萬贊，據(jù)新榜新抖系統(tǒng)顯示，其在最近30天內(nèi)累計銷售日達到3010萬。
Morketing了解到，其實拉飛哥是酒仙網(wǎng)的品牌IP，酒仙網(wǎng)是國內(nèi)知名的酒類電商品牌，在2019年的時候開始進入抖音進行內(nèi)容創(chuàng)作，科普酒類知識，后來將賬號改為“酒仙網(wǎng)拉飛哥”，進行品牌人設打造，快速積累粉絲基數(shù)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最會玩的酒類直播。
從羅永浩到企業(yè)家、明星、垂直專業(yè)媒體，我們看到，在短短時間內(nèi)，一波人就靠著直播間賣酒，以及先行者的優(yōu)勢，賺取了人民幣。而在這些人吃紅利的背后，究其原因：
一方面是，酒正在逐漸成為年輕人生活中不可缺少的部分，特別是低度酒。中國酒業(yè)協(xié)會有相關數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2020年預調(diào)和精調(diào)雞尾酒的銷售量將有望達到1.5億箱以上，銷售金額或超百億元。
另一方面，在5G互聯(lián)網(wǎng)時代，抖音、小紅書、快手、淘寶直播等內(nèi)容型流量平臺快速發(fā)展，消費品的營銷邏輯隨之改變，酒品亦不例外，且成效顯而易見。
03 直播間賣酒，你學不會
隨著酒品牌對直播帶貨認可度的提升，越來越多的主播紛紛帶貨酒類。據(jù)Morketing了解，酒品的直播帶貨坑位費大概在幾萬塊錢不等，會根據(jù)品牌大小、主播級別進行劃分；還有一方面就是與主播的銷售分成，大約在15%左右。
大部分情況下，酒品牌會直接找中部、頭部主播合作，以確保最后的成交量。這意味著，酒品相對其他品類利潤空間足夠大。
但與其他快消品不同，直播間賣酒這件事，一般的主播難以駕馭。
一方面，對專業(yè)知識的要求更高，白酒知識、洋酒知識，這些都是需要實戰(zhàn)品鑒的。直播間賣酒的規(guī)則是不允許嘗，不允許喝，只能倒出來在鏡頭面前展示，在短時間內(nèi)依靠主播的講解引導最終交易，挑戰(zhàn)難度極大。
谷小酒創(chuàng)始人劉飛，曾對媒體表示：白酒的故事很復雜，要講清楚一款白酒可能50分鐘都不一定能講明白，但是直播帶貨的時候介紹白酒的時間只有5分鐘，想要在5分鐘內(nèi)讓消費者了解一款白酒并且愿意花錢買下來，還有很多需要突破的地方。
另一方面，對直播間團隊的供應鏈挑戰(zhàn)也很大。實際操盤過大型直播機構(gòu)的人都清楚，直播帶貨是需要背后強大的供應鏈支持的，甚至供應鏈團隊的人數(shù)超過三分之一，在全國搜羅合適的供應商，在酒品類上，如何找打合適的供應商，以及價格談判，這些都是需要專業(yè)人才打通的，中小直播機構(gòu)很難觸及。
直播的后續(xù)服務，物流售后問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題，都是對直播團隊的應急能力的考驗，特別是在中低端酒品牌上，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，消費者存在買到低質(zhì)產(chǎn)品的風險。
交個朋友直播間接受Morketing采訪時表示，在直播間帶貨賣酒的門檻正在提高。需要三方面的強大能力，一是優(yōu)質(zhì)供應鏈支持，二是專業(yè)選品團隊，不斷發(fā)掘新品類，三是強大的品牌推廣能力，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
作者：Toby Lu，微信公眾號：Morketing
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