文 | 王雨桐
被譽為“短視頻第一股”的快手，并沒有擔當起這個稱號，反而它的高光時刻，被永久定格在了上市之時。
伴隨著快手公布第二季度財報，其股價應(yīng)聲下跌至70.4港元/股，市值更是僅剩2929億港元。
這與它上市之時，一度上漲至417.80港元/股的股價以及1.74萬億港元的市值，形成了天壤之別。
商業(yè)化步履維艱
快手的高光，源于它為資本市場編織了一個美好的商業(yè)前景。
在招股書中，它是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶數(shù)計最大的直播平臺；是以平均日活躍用戶數(shù)計第二大的短視頻平臺；更是以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。
盡管連年虧損的營收：2017年至2020年，其虧損金額分別為200.45億元、124.29億元、196.52億元、79.48億元，讓快手核心財務(wù)數(shù)據(jù)并不出彩。但直播、線上營銷、電商“三駕馬車”共同構(gòu)成快手的商業(yè)版圖與快手被認為是冉冉升起的電商新星一事，還是讓不少投資方心動。
然而現(xiàn)實很快給了快手背后的資方一盆涼水：2021年上半年，快手累計虧損96.89億元，同比擴大54.2%，虧損面進一步擴大。
看似愈發(fā)健康的快手商業(yè)版圖，在將廣告作為營收重點時，卻暴露了另外一個問題，即難以抹去的“下沉”標簽。這一點，讓更看重平臺調(diào)性的品牌商格外在意。以至于，看似風生水起的快手線上營銷業(yè)務(wù)，實則更像是薄利多銷的“辛苦錢”。
同樣被重視的直播電商業(yè)務(wù)，雖然為快手帶來了關(guān)注和漂亮的數(shù)據(jù)，但也埋下了不少隱患。無論是電商新規(guī)的落地，還是帶貨一哥辛巴的“燕窩門”事件，都讓快手的直播電商業(yè)務(wù)受到了不小的沖擊。
Q2財報顯示，第二季度快手電商GMV達1454億元，但收入?yún)s不足20億元，貨幣化率遠低于行業(yè)5%左右的均值。
留不下的“老鐵們”
在賺錢業(yè)務(wù)不夠給力之外，快手的營銷費用過高，也讓虧損成為必然。
快手的興起于壯大，離不開“老鐵生態(tài)”。然而，隨著快手的發(fā)展，老鐵生態(tài)不斷為人詬病：內(nèi)容粗糙、家族文化泛濫、平臺調(diào)性不夠，是最為常見的問題。
早期的快手，在面對這樣的聲音時，或許還能一笑而過，將老鐵生態(tài)包裝為“普世的價值”，進一步講好用戶增長的故事。
但回到現(xiàn)實后的快手，猛然意識到用戶增長的最終目的，始終是商業(yè)變現(xiàn)。曾經(jīng)一口一個老鐵的快手，最終也對他們下手了。
于是我們可以看到，在過去的一段時間里，快手一方面嚴打家族體系：寧愿扶持大量的腰部主播，也不愿再要一個超級主播，實力演繹了一番“喜歡人家的時候叫人家小甜甜，現(xiàn)在就叫牛夫人”；一方面斥巨資吸引新用戶尤其是一二線城市的用戶，并鼓勵平臺用戶創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不過，家族體系浸淫快手多年，讓主播與粉絲之間的黏性頗深。隨著家族體系被嚴打，加上從下往上走并不是一件容易的事情，數(shù)據(jù)顯示，2016年，快手一二線城市用戶占比為34%， 到2020年，該比例為35.2%。快手的平臺活躍度自然也受到了影響。
財報顯示，快手Q2季度DAU達2.932億，環(huán)比Q1下降210萬；MAU達5.06億，環(huán)比Q1下降超1300萬。
看似風風火火的燒錢營銷，到底還是留不住被傷透了心的老鐵們。
抖音難越，快手傾頹
有意思的是，不知道快手是否深諳“打不過你，那就成為你”之道，如今的它已經(jīng)與抖音愈發(fā)相像了。
無論是在產(chǎn)品機制還是在商業(yè)化道路的探索之上，快手都與抖音有著異曲同工之處。如果不是博主偶爾還會冒出的一句“老鐵們，點點小紅心”，只怕真的會讓人想退出去看看自己點開的到底是哪一個平臺。
為了更好地與抖音競爭，海外市場成為了快手的重中之重，一度在財報中將海外市場拓展定義為“核心戰(zhàn)略之一”。
如何打進海外市場，與發(fā)展海外市場多年并熱衷于并購本土產(chǎn)品的抖音相比，快手顯然更鐘愛簡單粗暴地“燒錢”，并為這一看似還是藍海的市場準備了10億美元的巨資。
但快手顯然想的還是太過簡單。
在北美市場，快手曾推出短視頻產(chǎn)品Zynn，并將拼多多的社交裂變戰(zhàn)術(shù)如數(shù)復制其中。依靠不菲的金錢投入，這款產(chǎn)品也曾位居下載榜首位。
奈何，現(xiàn)金投入只能吸引得了一時，想要留下用戶，還得看內(nèi)容是否符合當?shù)赜脩舻南埠谩?/span>
并沒有清醒意識到這點的快手，很快便折戟。
8月20日，Zynn被正式關(guān)閉，巨額營銷費用卻回不來。只剩兩款產(chǎn)品的快手，要想繼續(xù)講好海外市場的故事，壓力不可謂不小。
結(jié)語：
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，快手一直被認為是一家佛系公司。為此，快手創(chuàng)始人宿華曾以內(nèi)部信的形式宣言：拒絕佛系，轉(zhuǎn)而為狼。
可從快手上市后的種種表現(xiàn)來看，快手依舊佛系，化狼之路任重道遠。
如果不能加快步伐，在抖音與視頻號的來勢洶洶下，傾頹只會是快手的必然趨勢。
