當(dāng)下，越來(lái)越多品牌以內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大聲量和銷量，而與優(yōu)秀的平臺(tái)IP合作，可以讓品牌營(yíng)銷事半功倍。主打兒童專屬牛奶的QQ星瞄準(zhǔn)快手母嬰優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，與快手母嬰垂類王牌IP“育兒大咖說(shuō)”，聯(lián)合打造花式營(yíng)銷標(biāo)桿案例。
數(shù)據(jù)顯示，在QQ星冠名的第三季中，6期直播總觀看人數(shù)達(dá)2100萬(wàn)+，累計(jì)獲贊數(shù)達(dá)270萬(wàn)+；活動(dòng)上線24天，挑戰(zhàn)賽#人類幼崽成長(zhǎng)計(jì)劃視頻累計(jì)播放122億次，為QQ星帶來(lái)了極高的曝光量。同時(shí)，通過(guò)權(quán)威專家背書(shū)和深度內(nèi)容植入，快手“育兒大咖說(shuō)”為QQ星打造了全場(chǎng)景、立體式營(yíng)銷場(chǎng)，全面助力QQ星精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，以兒童專屬牛奶定位占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
借活動(dòng)IP提升用戶主動(dòng)性，深化專家背書(shū)營(yíng)銷效果
在母嬰相關(guān)品牌營(yíng)銷中，邀請(qǐng)專家進(jìn)行產(chǎn)品安全的背書(shū)，是品牌常用的方式。快手“育兒大咖說(shuō)”活動(dòng)本身吸引了眾多母嬰專家和名人參與，構(gòu)成了與QQ星品牌營(yíng)銷的合作基礎(chǔ)，有效提升了用戶對(duì)QQ星兒童專屬牛奶的品牌認(rèn)知。
快手豐富的母嬰內(nèi)容生態(tài)，也為QQ星提供了精準(zhǔn)的用戶群。據(jù)《2020快手母嬰生態(tài)報(bào)告》顯示，快手泛母嬰人群達(dá)7500萬(wàn)，精準(zhǔn)母嬰人群達(dá)2500萬(wàn)。而隨著家長(zhǎng)愈發(fā)關(guān)注孩子的健康成長(zhǎng)，快手平臺(tái)也逐漸成為科學(xué)育兒知識(shí)傳播的重要陣地。
據(jù)悉，“育兒大咖說(shuō)”第三季邀請(qǐng)了各類嘉賓大咖，其中包含崔玉濤、蘭海、王大偉等行業(yè)頭部專家、鄧亞萍、張怡筠、高燕等跨界名人以及峰哥、安安米琪等快手原生大V。眾多專家、名人和大V在直播中與QQ星一同構(gòu)建科學(xué)的育兒理念，并與母嬰用戶互動(dòng)，為其解答在育兒過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題。
不同于以往品牌與專家合作進(jìn)行的單方面知識(shí)灌輸，在快手“育兒大咖說(shuō)“的活動(dòng)IP影響力之下，快手母嬰用戶更加主動(dòng)地接受專家建議，并更容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感，使得專家為QQ星背書(shū)取得更為突出的效果。
定制內(nèi)容巧妙融入品牌，深度營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智
依靠專家名人背書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌口碑基礎(chǔ)打造之后，趣味豐富、有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷形式則能進(jìn)一步幫助品牌建立起用戶更深層次的品牌感知。“育兒大咖說(shuō)”的活動(dòng)話題、直播內(nèi)容都圍繞QQ星兒童專屬牛奶展開(kāi)，通過(guò)品牌的巧妙融入實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的深度滲透。
在節(jié)目設(shè)置上，“育兒大咖說(shuō)”從“視、聽(tīng)、說(shuō)”三方面對(duì)QQ星兒童牛奶進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通過(guò)調(diào)動(dòng)多感官增強(qiáng)記憶點(diǎn)，使QQ星兒童專屬牛奶的概念深入人心。節(jié)目口播中多次提及兒童專屬牛奶QQ星，且QQ星原生DHA純牛奶產(chǎn)品在直播畫(huà)面中持續(xù)露出。此外，觀眾在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)評(píng)論“兒童牛奶選QQ星”即有機(jī)會(huì)贏取寵粉福利。
同時(shí)，“育兒大咖說(shuō)”在直播中也對(duì)QQ星進(jìn)行了深度植入，融合直播內(nèi)容引發(fā)觀眾共鳴。第一期直播圍繞QQ星專注的兒童成長(zhǎng)提出了“人類幼崽成長(zhǎng)計(jì)劃”命題，從寶爸寶媽重視的食品功效成分出發(fā)定制討論話題，多次提及牛奶和DHA的重要性，達(dá)到推廣QQ星DHA純牛奶的目的。
“育兒大咖說(shuō)”豐富的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)也增加了活動(dòng)看點(diǎn)，讓QQ星植入更為自然。例如，“育兒新聞臺(tái)”環(huán)節(jié)《QQ星寶貝速報(bào)》由萌娃進(jìn)行新聞播報(bào)，在吸引更多寶爸寶媽關(guān)注的同時(shí)，針對(duì)科學(xué)育兒話題進(jìn)行討論分享，對(duì)QQ星的品牌理念和產(chǎn)品特性進(jìn)行軟輸出。
多層次傳播擴(kuò)大影響力，平臺(tái)核心資源助推品牌品銷合一
基于“育兒大咖說(shuō)”直播活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，快手借助嘉賓、活動(dòng)、平臺(tái)的多重影響力，為QQ星打造了多層次的品牌傳播矩陣，助力品牌實(shí)現(xiàn)品銷雙增長(zhǎng)。
第三季“育兒大咖說(shuō)”不僅對(duì)嘉賓咖位進(jìn)行全面升級(jí)，且在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后一周內(nèi)，邀請(qǐng)到鄧亞萍參與直播，追擊奧運(yùn)熱度，以名人影響力加持QQ星品牌曝光。
除了發(fā)揮嘉賓資源優(yōu)勢(shì)外，作為快手母嬰垂類重點(diǎn)項(xiàng)目，“育兒大咖說(shuō)”第三季還獲得了快手平臺(tái)提供的過(guò)億曝光資源扶持，進(jìn)一步助力QQ星兒童專屬牛奶出圈。
此外，借助“育兒大咖說(shuō)”引發(fā)的話題熱點(diǎn)，QQ星在快手站內(nèi)發(fā)起以#人類幼崽成長(zhǎng)計(jì)劃#為話題的品牌挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)用戶帶QQ星產(chǎn)品出鏡口播“兒童專屬牛奶，就喝QQ星”。截至9月6日，活動(dòng)上線24天，收獲72萬(wàn)+UGC作品，累計(jì)播放122億次。通過(guò)“野生代言人”的安利，進(jìn)一步幫助QQ星強(qiáng)化了產(chǎn)品與受眾的聯(lián)系。
擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，活動(dòng)也提升了QQ星兒童專屬牛奶的銷量。“育兒大咖說(shuō)”直播間匹配了小黃車轉(zhuǎn)化資源，用戶觀看直播時(shí)，可以直接點(diǎn)擊小黃車下單QQ星原生DHA純牛奶，滿足了品牌品銷合一的訴求。
本次活動(dòng)中，QQ星聯(lián)合快手借勢(shì)“育兒大咖說(shuō)”IP打造了一場(chǎng)兼具深度與廣度的營(yíng)銷大事件，快速形成消費(fèi)者對(duì)QQ星兒童專屬牛奶品牌的深度感知，并借助商業(yè)化手段直接刺激用戶轉(zhuǎn)化，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，快手將持續(xù)賦能更多母嬰相關(guān)品牌在快手探索新?tīng)I(yíng)銷、撬動(dòng)新增量。
