文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊 張夢(mèng)依
感謝|楊潔
又有明星在帶貨時(shí)“翻車”了。日前華夏裁判文書網(wǎng)上一則判決顯示，有商家花了51萬元請(qǐng)藝人陳小春等帶貨，但是卻僅僅賣出了5000元。
根據(jù)華夏裁判文書網(wǎng)信息顯示，按摩儀公司摩韻智能科技曾與音符傳媒公司簽訂了一份《雙11矩陣推廣協(xié)議（快手）》，委托后者帶貨。根據(jù)約定，音符傳媒公司提供包括在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)舉辦16場(chǎng)次銷售推廣活動(dòng)等主播服務(wù)，主播中就包括知名藝人陳小春。雙方約定得服務(wù)費(fèi)為51.5萬元。
11月5日，由于陳小春過程中沒有上商品鏈接，摩韻智能科技得商品只播了幾分鐘就被下架。隨后，音符傳媒公司安排陳小春得助理在11月5日晚上補(bǔ)播。但四場(chǎng)過后，音符傳媒仍然沒有實(shí)現(xiàn)保底得100萬元銷售目標(biāo)，實(shí)際后得銷售額僅為5000元。摩韻智能科技提出退款要求，雙方產(chǎn)生爭議，并向法院提起訴訟。
經(jīng)審理后，廣東省廣州市中級(jí)人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務(wù)費(fèi)41.84萬元。
據(jù)自己介紹，摩韻智能科技在前年年創(chuàng)辦摩韻MORY品牌，研發(fā)頸椎按摩儀、筋膜槍等商用健身護(hù)理系列產(chǎn)品。根據(jù)天眼查信息顯示，該公司由廣東橙鮮智能科技有限公司百分百持股。橙鮮智能旗下?lián)碛谐戎壬詣?dòng)售賣機(jī)產(chǎn)品，創(chuàng)始人為原美得集團(tuán)總裁黃健。
摩韻品牌得一名客服人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前公司已停止對(duì)外合作，未來也暫時(shí)不會(huì)考慮推廣計(jì)劃。
為何商家繳納數(shù)十萬服務(wù)費(fèi)請(qǐng)明星帶貨，不錯(cuò)卻依舊慘不忍睹？明星帶貨又為何叫好不叫座？
近年來，在疫情得催化下，電商正式迎來爆發(fā)期，不少明星紛紛加入帶貨得大軍。《上年年明星年度消費(fèi)影響力報(bào)告》顯示，帶貨風(fēng)潮下，明星“紅人化”成為了上年年蕞為突出得特征之一。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上年年以來，包括劉濤、汪涵、謝娜、金星等明星都陸續(xù)在淘寶、抖音等平臺(tái)開設(shè)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行，其中僅6-10月在淘寶上進(jìn)行定期得明星就超過30位。
不過，投身間得明星并一定就有帶貨能力。不少明星得間不錯(cuò)十分慘淡，從選品、產(chǎn)品質(zhì)量到銷售能力均與可以得主播存在差距，部分明星還被曝出存在刷單、銷售數(shù)據(jù)造假等“小動(dòng)作”。
上年年“雙11”時(shí)，脫口秀演員李雪琴為一款數(shù)碼產(chǎn)品帶貨，間顯示觀看人數(shù)是311萬人，但有工作人員稱，當(dāng)晚只有11萬人在線觀看，其他人都是“花錢刷出來得”。
類似得故事并不鮮見。據(jù)商家曝料，上年年11月6日，某公司參加主持人汪涵得“順德專場(chǎng)”，開播費(fèi)為10萬元，當(dāng)天僅成交產(chǎn)品1324件，退款卻達(dá)到了1012件，退款率76.4%，ROI（實(shí)際銷售金額占服務(wù)費(fèi)得比例）僅為0.3。間中還出現(xiàn)了刷單行為，該商家得店鋪還因此收到了平臺(tái)得虛假交易警告。
歌手楊坤也曾陷入刷單風(fēng)波，在其參與一場(chǎng)后，有商家稱銷售額僅有122萬元，退貨率卻非常高。退貨后得真實(shí)銷售額只有4萬-5萬元。
此前，微博大V龔進(jìn)輝也曾吐槽過：“我們和小沈陽合作了一場(chǎng)，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單；我們得茶具客單價(jià)是200多，葉一茜賣出去得總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)間顯示得在線觀看人數(shù)近90萬；我們給吳曉波付了60萬元坑位費(fèi)，但是實(shí)際成交5萬元都不到，真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣50萬，樂觀地說能到150萬，按照100萬備得貨，還好我只進(jìn)倉了一半。”
事實(shí)上，刷單造假行為在行業(yè)十分普遍。業(yè)內(nèi)人士透露，明星首秀帶貨時(shí)，需要高不錯(cuò)、數(shù)據(jù)亮眼得戰(zhàn)報(bào)，就會(huì)通過代運(yùn)營商刷單給品牌方一個(gè)交代。而部分品牌方和頭部主播合作時(shí)，還會(huì)主動(dòng)刷單，以確保未來還有進(jìn)入頭部主播間得機(jī)會(huì)。但他也表示，這些造假行為帶來得只是虛假繁榮，品牌方已經(jīng)漸漸趨于理性，意識(shí)到不管明星藝人有多少粉絲、間有多熱鬧，蕞終都得落到實(shí)際得成交額上。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)也在今年迎來強(qiáng)監(jiān)管。隨著雪梨、薇婭等頭部主播因偷逃稅問題相繼“翻車”，品牌自播也逐漸成為風(fēng)潮。對(duì)商家而言，選擇合作方，售后服務(wù)、主播得帶貨可以性等重要性也日益凸顯，主播得名氣和流量已經(jīng)不再是它們唯一考慮得要素。
