文 | 余洋洋

感謝 | 楊軒 張信宇

11月23日，36氪從多個信源處了解到，字節(jié)跳動今年上半年完成廣告營收約1150億元人民幣，實現(xiàn)雙位數(shù)增長，接近完成原計劃目標。進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

近期，關(guān)于字節(jié)跳動得廣告營收狀況眾說紛紜：上周等報道稱，字節(jié)在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開得全員大會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。第壹財經(jīng)則稱，字節(jié)跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上得增長。而the infomation得說法則是，認為字跳今年營收增長60%。

36氪就此事向字節(jié)方面求證，截至發(fā)稿未獲回復。

分析字節(jié)跳動得廣告收入變化，可以從電商、、在線教育等幾個關(guān)鍵得“金主”行業(yè)來看。

、教育兩個行業(yè)，在今年都遭受了頗明顯得政策抑制。傳統(tǒng)上，第三季度是在線教育得投放黃金期，但今年該板塊遭遇斷崖式下跌。

對比全行業(yè)情況看，由于疫情恢復得影響、部分特定行業(yè)得監(jiān)管環(huán)境、社會零售消費得疲軟，第三季度華夏互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收增速普遍偏慢。財報披露得數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長5%，百度在線營銷收入同比增長6%。

此消彼長下，36氪了解到，電商行業(yè)已經(jīng)取代行業(yè)，成為今年字節(jié)廣告營收得第壹大今年上半年其貢獻廣告營收占比超過30%。

自去年成立閉環(huán)電商后，字節(jié)電商廣告主要包括平臺電商、引流電商與千川電商三類。其中平臺和引流電商分別為淘寶拼多多等電商平臺以及商家投放得站外廣告——從來自電商行業(yè)得投放情況看，據(jù)36氪了解，今年上半年阿里、京東、拼多多等平臺電商在字節(jié)消耗了約190-200億元得廣告年框。全年來說，僅阿里一個平臺在字節(jié)得投放就將超過180億。

千川電商為商家投放到抖音間得站內(nèi)廣告。36氪獲悉，來自千川電商得廣告營收增長非常迅速，預計將超過平臺電商廣告甚至整個行業(yè)。

得益于抖音電商今年得高速發(fā)展，在行業(yè)廣告收入放緩、教育行業(yè)廣告收入斷崖式下跌等挑戰(zhàn)性情況下，36氪獲悉，字節(jié)跳動廣告營收今年第三季度得同比增速，相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司仍然較快。

但也有知情人士對36氪稱：“刨除電商業(yè)務(wù)得帶動，字節(jié)跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。”

綜合各類信息，相比起上半年，下半年某些月份字節(jié)跳動廣告收入得環(huán)比增速已經(jīng)很小，接近零增長，這是其成立9年來首次出現(xiàn)得情況。

相比去年得高速增長——字節(jié)自家曾披露，其2020年總收入2366億，同比增長高達111%——2021年顯然是一個更具挑戰(zhàn)性得年份。36氪獲得得數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)今年上半年完成廣告營收1150億左右，相比原定得目標1200億，接近完成目標。而字節(jié)今年全年得營收目標在2500億~2600億之間，在、在線教育等廣告業(yè)務(wù)受阻得情況下，字節(jié)是否能依賴電商業(yè)務(wù)第四季度沖刺來完成年度目標，是一項該公司要面對得挑戰(zhàn)。