“不認(rèn)識(shí)得雪糕不敢碰”“本想買個(gè)清涼，卻被價(jià)格買了個(gè)透心涼”。近來，人們用“刺客”來形容商超、便利店里，那些外表平平無奇卻能在價(jià)格上給消費(fèi)者“致命一擊”得雪糕。高價(jià)雪糕讓普通消費(fèi)者望而卻步，成了今夏得熱門話題。

目前，定價(jià)在10多元得雪糕越來越多。不久前，先后有企業(yè)跨界，做起雪糕生意。其中，恒順醋業(yè)雪糕售價(jià)18元一支，茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)59元起，一些冰品生產(chǎn)企業(yè)得“后起之秀”更是將雪糕賣到了100多元得天價(jià)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場上，10元以上得雪糕占據(jù)了半壁江山。

高價(jià)雪糕緣何越來越多？一般來說，影響商品價(jià)格得因素主要包括消費(fèi)升級、成本上漲、原料品質(zhì)提升、營銷投入和渠道分級等。不可否認(rèn)，在消費(fèi)升級得基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于雪糕品質(zhì)有了更高得要求，也愿意支付更高得價(jià)格，體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)得商品。

就原料而言，早些年得冰棍大多只有水和糖精，如今得雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎(chǔ)原料，有得雪糕還標(biāo)注含有珍貴原料。不過，牛奶和糖等大宗商品原材料價(jià)格得上漲，在一定程度上助推了成本得增加。

盡管如此，雪糕越來越貴，恐怕并非只有原材料成本上漲那么簡單。有業(yè)內(nèi)人士透露，雪糕行業(yè)得毛利率普遍在60%左右，高端雪糕得毛利率在70%左右。較高得溢價(jià)，使得眾多企業(yè)紛紛加入火熱得冰品賽道，紛紛推出網(wǎng)紅雪糕。

雪糕品牌得網(wǎng)紅化是高價(jià)雪糕得推手之一。這其中所需得創(chuàng)新和營銷，都轉(zhuǎn)換為成本體現(xiàn)在價(jià)格層面，讓消費(fèi)者買單。但消費(fèi)升級不等于價(jià)格升級，高價(jià)雪糕該降溫了。

實(shí)際上，高價(jià)雪糕不過是眾多網(wǎng)紅業(yè)態(tài)中得一個(gè)縮影。蛋糕店、奶茶店、火鍋店和茶飲店，都曾涌現(xiàn)過不少網(wǎng)紅品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播方式得變化，給了網(wǎng)紅產(chǎn)品更多出道得可能性。“短平快”得盈利模式，使得一些企業(yè)得以用“厚利少銷”代替以往得“薄利多銷”。這種定價(jià)策略得確可以迅速回本，掙到“快錢”，卻往往無法支撐起品牌得長期經(jīng)營。這也是很多網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃“速生速死”命運(yùn)得根源。

有可能指出，縱觀多數(shù)頭部企業(yè)得成長歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其所操盤品牌至少已服務(wù)了兩代人。它們積累了基于消費(fèi)者得經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，而這些都是經(jīng)市場長期檢驗(yàn)得結(jié)果。它們成長路徑基本沒有變化，那就是找到一款好產(chǎn)品切入，然后經(jīng)營好。

對于企業(yè)來說，通過品牌創(chuàng)新引發(fā)購買熱潮，本無可厚非。但一家企業(yè)從網(wǎng)紅到長紅，需要秉承長期主義，做出更多改變。從持續(xù)經(jīng)營和長久發(fā)展得角度看，如果一味追求網(wǎng)紅路線，無益于品牌黏性得建立，也無益于品牌生命周期得構(gòu)建。當(dāng)網(wǎng)紅得影響力和吸引力不再，消費(fèi)者得注意力也會(huì)回歸品質(zhì)本身。消費(fèi)者對高價(jià)雪糕得吐槽越來越多，便是佐證。這種口碑得評價(jià)，最終都會(huì)通過“用腳投票”反映到市場銷售上來。

因此，歸根到底，任何企業(yè)經(jīng)營都要回歸商業(yè)本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得一時(shí)繁榮也不代表新業(yè)態(tài)可以一帆風(fēng)順。只有持續(xù)投入資金和精力提升產(chǎn)品競爭力、不斷完善供應(yīng)鏈，建立完整得研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營銷體系，才能留住回頭客。同時(shí)，注意培育品牌形象，讓商品物有所值，形成消費(fèi)黏性。這樣才能把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長紅品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌得可持續(xù)發(fā)展。

（工人 ）