不久前，“不同渠道訂酒店價格差三倍”的消息引發(fā)了社會的高度關注。隨著中秋節(jié)和國慶節(jié)臨近，是否會再遭遇“巨額差價房”成為忙著預訂酒店的消費者最揪心的事兒。
酒店實行動態(tài)定價管理，是經(jīng)營者保證盈利的重要舉措。然而，無序的價格波動極易引發(fā)負面影響，這也促使酒店、OTA和第三方代理商必須反思和改革營銷之道，更好地保護消費者的權(quán)益，維護良好的市場生態(tài)。
正常差價涉及多方面原因
將同一個酒店、同一個房型在不同渠道上的價格做對比不難發(fā)現(xiàn)，不僅每個平臺上的價格不同，大約會有5%—15%的浮動，同一個平臺上的相同產(chǎn)品，在同一時間點預訂的價格也有多種選擇。到底哪個渠道最貴、哪個平臺更便宜，并沒有統(tǒng)一的定論。從表面看，房價出現(xiàn)不同，跟供應商的不同和價格中包含的具體服務內(nèi)容不同有很大關系。那么這是出現(xiàn)“一房多價”的根本原因嗎？
“酒店除了在自身的直銷平臺上有定價權(quán)外，也可以在分銷平臺上有主動定價權(quán)。”酒店資深收益管理專家祖長生在接受本報記者采訪時表示，酒店與渠道方的合作模式大致分為三種，不同的模式導致相同產(chǎn)品在同一時期的價格差異。
以一間客房在酒店的直銷平臺售價為1000元為例，第一種合作模式是傭金制。酒店支付OTA一定比例的傭金，并獲得了客房產(chǎn)品的主動定價權(quán)。如果傭金的比例是客房產(chǎn)品銷售額的15%，那么，酒店在該OTA上該間客房的收益是850元。如果OTA的平臺流量要好于酒店直銷渠道，酒店想要獲得更高的收益，就有可能在旺盛的市場需求下，在OTA上進行動態(tài)的合理價格調(diào)整。
第二種合作模式是底價制。比如，酒店以一間850元的底價直接將客房賣給OTA，OTA不再向酒店收取任何傭金。在這種情況下，OTA對于該客房就有了定價權(quán)，可以通過大數(shù)據(jù)分析，對客房進行動態(tài)定價。這個定價有可能高于酒店直銷平臺的價格，也可能出現(xiàn)低價。
從這兩種模式便可以看出，由于定價方不同，同樣的產(chǎn)品的價格就會有差異。而且各家OTA的定價模式也存在差異，有的是一定要保證每間客房產(chǎn)品固定比例的收益，有的是可以用更靈活的調(diào)價方式保證總體收益，由此給出的價格自然會有不同。
而且在底價合作模式下，有OTA會選擇在平臺上推出比酒店現(xiàn)付價更便宜的預付價。目前在某OTA上，就有80%的用戶選擇用預付的方式支付房費，這樣也能保證平臺的流量轉(zhuǎn)化。
第三種模式是第三方代理制。前兩種模式都屬于酒店和OTA的合作方式，第三種模式則是酒店和第三方代理商簽訂協(xié)議，第三方代理商以批發(fā)價批量購買酒店的客房產(chǎn)品。對于一些大型批發(fā)商來說，與酒店合作的批發(fā)價又會低于其他合作模式的價格，有的價格甚至會低于酒店給OTA的最低價格的10%。但是，為了保證現(xiàn)金流，酒店也會欣然同意。然后，第三方代理商再把部分產(chǎn)品放到OTA或第三方代理平臺上銷售，第三方代理商在平臺上同樣擁有控價權(quán)。
對于上述分析，本報記者也向部分酒店、OTA和代理商進行了核實，他們均表示認同。由此，“同一產(chǎn)品在一定范疇值內(nèi)的價格差異屬于合理的市場現(xiàn)象嗎”這一問題就有了肯定的答案。當然，這不包括“巨額差價房”這類違反市場規(guī)律的情況。另有業(yè)者表示，為保證更高的入住率，酒店一般會有5%—30%之間的房價波動。至于價格下限，一般不會降到特別低的程度，除非是為了達到去庫存的目的。
博弈細節(jié)仍需厘清
事實上，酒店直銷平臺、OTA和第三方代理商都希望自身利益最大化，他們在合作的同時，也會因擔心自身利益受損而相互博弈。在此過程中，業(yè)界對這三方的一些做法持存疑態(tài)度，需要得到進一步解釋。
有酒店業(yè)者反映，OTA過于強勢，為了爭奪市場話語權(quán)，在與酒店合作時，除了傭金制或底價制以外，還會有價格保障方面的要求，即必須要拿到最低價格，不然就會對酒店進行流量控制，酒店產(chǎn)品無法在搜索頁面靠前的位置顯示。
祖長生認為，這一說法在表達上不夠準確。OTA不會為了要產(chǎn)品的最低價格而惡意使用“限流”這一下策。但是，當下OTA實行的是大數(shù)據(jù)管理，即一種自動化的排序方式，如果酒店給OTA的底價低或者傭金高，那么確實就有曝光率高、流量大的可能。
“對于一些大型酒店集團來說，直銷渠道可以給其帶來足夠的流量，與OTA的合作只是一種補充。為了增強酒店會員的黏性，他們會為了確保直銷渠道的價格最優(yōu)而跟OTA簽訂保價協(xié)議，不讓OTA的價格高于酒店直銷價。”某酒店集團相關負責人表示，但是，對于一些體量小的酒店集團和單體酒店來說，他們對于OTA的依賴性就比較強，其中的原因也包括OTA自帶的巨大流量，能實實在在地為酒店節(jié)省人工成本，而這筆費用往往是高于酒店支付給OTA的傭金的。
這樣看來，在與酒店的博弈中，OTA也并非完全強勢。采訪中，幾位來自酒店和OTA的業(yè)者也向記者表示，酒店是客房產(chǎn)品的供應商，OTA與酒店的合作是簽署了相關法律合同的，即便是在底價制的合作模式下，OTA也只是在雙方協(xié)議的一定范疇內(nèi)可以對客房產(chǎn)品的價格做“加減法”，極少出現(xiàn)OTA對平臺上的客房產(chǎn)品隨意降價、溢價，或者更改與酒店的合作傭金等情況。在大多數(shù)情況下，他們的定價是根據(jù)大數(shù)據(jù)測算的市場情況做出決策的，而且很多酒店是基于對OTA定價能力的信任，才選擇用這種模式與OTA合作，以此來吸引更多客人購買客房產(chǎn)品。
當然，也有一部分業(yè)內(nèi)人士表示，OTA平臺上的產(chǎn)品價格競爭乃至“溢價”，跟各平臺給不同酒店的傭金差異也有一定關系。對此，祖長生表示認同。“但是，值得注意的是，幾家大型OTA都是根據(jù)酒店所在的區(qū)域給予不同的比例。比如，在北京王府井商業(yè)圈的酒店的傭金比例就要高于在北京四季青橋區(qū)域的酒店。OTA很少會根據(jù)酒店集團的不同來區(qū)分傭金比例。”祖長生進一步解釋道。
在采訪中，也有酒店業(yè)者向記者表示，相比較而言，在第三方預訂平臺上，出現(xiàn)差價較大的客房“尾單”甩賣，大部分是一些小型代理商所為。他們雖然規(guī)模不大，但有固定客源，為了補充空房利用率酒店也會選擇跟他們合作。“酒店與代理商的合作本身沒有問題，代理商作為酒店重要的分銷商之一，批量購買酒店產(chǎn)品，并可以一次性支付一筆可觀的費用，保障酒店的日常運營支出。但是，酒店也要注意一些不合規(guī)的代理商，他們會以低價‘買斷’產(chǎn)品引發(fā)市場‘亂價’。”華美首席知識專家趙煥焱提醒道，酒店、OTA和第三方代理商之間的博弈絕不能引發(fā)市場的惡性競爭。
別為“小利”失信消費者
“對于酒店客房價格隨行就市，作為消費者也不是完全不能接受，并且我們也會在各個平臺進行比價，然后做出最優(yōu)選擇。比如，有的客房產(chǎn)品在某OTA上雖然價格略高一些，但是包括了早餐以及延時退房等服務，那么，根據(jù)當時的需求我依然會選擇預訂該產(chǎn)品。性價比是首先要考慮的。”某OTA用戶劉女士向記者坦言，她最擔心的是客房產(chǎn)品的渠道方只顧博弈，而傷害到消費者的利益。
也有業(yè)者提醒，酒店、OTA和第三方代理商皆可以用有吸引力的方式“點燃”消費者的購買欲，并根據(jù)市場的熱度，對客房產(chǎn)品進行價格調(diào)節(jié)，但須避免“大數(shù)據(jù)殺熟、消費欺詐、哄抬價格”等違法違規(guī)行為。
那么，如何保持酒店客房銷售渠道的生態(tài)圈平衡，讓酒店、OTA和第三方代理商實現(xiàn)三贏的同時，也能保護好消費者的權(quán)益？
在祖長生看來，這三者雖然是競合關系，但是誰也不是另一方的剝削者，更不能成為市場競爭的壟斷者，大家只有相互扶持，才能讓市場環(huán)境更優(yōu)質(zhì)。尤其是在當下，馬上消除“一房多價”，實現(xiàn)完全的價格統(tǒng)一可能性并不大，這就更需要酒店、OTA和第三方代理商合力，在遵守有關法律法規(guī)的前提下，從觀念上、方式上、機制上自我規(guī)范，創(chuàng)造良性的市場生態(tài)圈。
“供給方因眼前小利，被曝出‘巨額差價房’而失信于消費者，的確得不償失。”有業(yè)者建議，無論是OTA、第三方代理商還是酒店，都應秉持問題導向，及時查缺補漏，優(yōu)化酒店、OTA、第三方代理商的協(xié)同定價模型，強化價格異常情況識別，讓價格保持在合理區(qū)間內(nèi)，并盡可能地將定價透明化，讓酒店市場健康地發(fā)展下去。
某OTA研究院的首席研究員認為，經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展，國內(nèi)酒店行業(yè)的分銷體系發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的改變就是分銷線上化，酒店分銷的效率得到大幅提高，消費者也養(yǎng)成了線上訂酒店的消費習慣，這一改變支撐了中國酒店行業(yè)的高速擴張。但是，由于歷史原因及一些因素，OTA、第三方代理商及酒店三者的關系還有待進一步理順，需要通過商業(yè)模式及規(guī)則的改革，找到一個平衡點。從大格局來看，三者之間的關系，既互相依賴又存在利益方面的差異，OTA同時是第三方代理商和酒店方的合作伙伴，希望二者都能夠在平臺上找到各自的價值，共同為消費者提供高匹配度的住宿服務。而在酒店方看來，OTA和第三方代理商都是分銷渠道，酒店一方面希望這二者能夠多賣貨，同時又希望能有自己的私域流量池。這些不同訴求，可以通過技術的迭代和模式的創(chuàng)新來滿足。總之，三者可以在充分信任及“消費者第一”的共識之下，通過模式和技術層面的創(chuàng)新化解矛盾，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，做自己最擅長的事情。（中國旅游報首席記者 王瑋；編輯：楊碩）
